Customer Relationship Management (CRM)

von Professor Dr. Heinrich Holland

I. Der Trend zum CRM

CRM ist zu verstehen als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das ⇡ Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument.

CRM stellt kein isoliertes Instrument dar, sondern muss als Unternehmensphilosophie in die Prozesse einfließen, um eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen. Die Implementierung eines CRM-Software-Tools ist dafür ein wichtiges Instrument zur Sicherstellung einer optimalen Gesamtwirkung.

Die Nutzung des Internet als wichtige Schnittstelle zum Kunden und als technologische Plattform für das CRM-System wird als E-CRM bezeichnet.

Im CRM steht der Kunde im Mittelpunkt. Es geht nicht länger darum, bestimmte (auf dem Lager liegende) Produkte möglichst vielen Kunden zu verkaufen und Marktanteile zu maximieren. Das Ziel besteht jetzt darin, einem bestimmten Kunden möglichst viele Angebote zu verkaufen. Der Kunde mit seinem bisherigen Kaufverhalten und seinen Präferenzen ist durch die Kundendatenbank bekannt, so dass man ihm ein optimales Angebot machen kann.

II. Charakteristika des CRM

Die wichtigsten Charakteristika und Ziele des CRM lassen sich wie folgt beschreiben:

1. Kundenorientierung

Im Zentrum von CRM steht eine konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden im Sinn einer ganzheitlichen Kundenbearbeitung.

2. Langfristigkeit der Kundenbeziehungen

Angestrebt sind andauernde Kundenbeziehungen als Voraussetzung für eine langfristige Kundenbindung, welche primär zur Steigerung des Gewinns, des Marktanteils und des Unternehmenswachstums beitragen sollen, beispielsweise durch eine verringerte Preissensitivität der gebundenen Kunden, Weiterempfehlungen, Wiederholungs- und Folgekäufe, Cross- und Up-Selling oder Kosteneinsparungen durch gesunkene Marketingkosten.

3. Wirtschaftlichkeitsorientierung

Der Fokus der Kundenbearbeitung sollte hierbei auf Kunden liegen, die bes. profitabel sind. Auskunft hierüber gibt beispielsweise der Wert eines Kunden (Customer Lifetime Value).

4. Individualisierung durch Differenzierung der Kundenbeziehung

Eine individualisierte bzw. kundenspezifische One-to-One-Kundenbearbeitung erfordert eine Differenzierung der Kundenbeziehungen sowohl im Hinblick auf Produkte bzw. Dienstleistungen als auch den Dialog mit dem Kunden.

5. Systematisierung

Eine systematische, an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtete Kundenbearbeitung ist über den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg zu gewährleisteten.

6. IT-Anwendung/CRM-Software

Das Ziel der qualitativen Verbesserung der Kundenbeziehung durch eine auf Mehrwert fokussierte, differenzierte Kundenbearbeitung erfordert eine ganzheitliche Abbildung des Kunden und ist daher durch eine spezielle CRM-Software bzw. IT-Technologie zu unterstützen. Diese ermöglicht die systematische Zusammenführung und bedarfsspezifische Bereitstellung aller kundenbezogenen Informationen im Sinn eines integrierten Informationssystems und dient dazu, Kundenbearbeitungsprozesse schneller, effektiver und effizienter zu gestalten, was zu einer Optimierung der Relation zwischen den erzielten Umsätzen und entstandenen Kosten führen soll.

7. Effizienz- und Effektivitätssteigerungen

Die Effizienz- und Effektivitätssteigerungen resultieren beispielsweise aus einer Vereinfachung der täglichen administrativen Arbeit durch Prozessoptimierungen, eine systematische Datenintegration und -verteilung oder eine schnelle und gezielte Analyse dieser Daten. Eine Optimierung der internen Back-Office-Bearbeitungsprozesse, beispielsweise durch Workflow-Funktionalitäten zur automatisierten Verteilung von Informationen, ermöglicht an der Schnittstelle zum Kunden (Front-Office-Bereich) ein optimales, auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenes Leistungsangebot.

III. CRM-Instrumente im Marketing

Innerhalb aller Marketing-Instrumente ergeben sich Ansätze zur Gestaltung des CRM.

IV. Komponenten von CRM-Sytemen

Die CRM-Komponenten lassen sich in drei Bereiche einteilen.

1. Operative CRM-Instrumente

Das operative CRM umfasst alle CRM-Funktionalitäten, die den direkten Kundenkontakt unterstützen und somit im Front-Office-Bereich angesiedelt sind. Sie zielen darauf ab, den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service zu optimieren. Im Mittelpunkt stehen daher Lösungen zur Marketing-Automation.

Zur Vermeidung von Insellösungen ist das operative CRM über leistungsfähige Schnittstellen an vorhandene Back-Office-Lösungen, wie ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning), Systeme des Supply Chain Management (SCM) oder des Computer Integrated Manufacturing (CIM), anzubinden.

2. Kollaborative CRM-Instrumente

Funktionalitäten des kollaborativen CRM betreffen die Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden im Hinblick auf eine effektive und effiziente Kundenbearbeitung. Sie dienen der Steuerung, Unterstützung und Synchronisation sämtlicher dafür erforderlicher Kommunikationskanäle. Dem wird durch den Terminus „Multi Channel Management“ Rechnung getragen.

3. Analytische CRM-Instrumente

Die Funktionalitäten des analytischen CRM zielen auf die Erfassung, Aufbereitung und anwendungsorientierte Auswertung von Kundendaten.

Das Customer Data Warehouse, in welchem alle kundenbezogenen Informationen aus den verschiedenen Geschäftsprozessen zusammengeführt und aufgezeichnet werden, bildet die Datenbasis für die einzusetzenden analytischen CRM-Funktionalitäten, zu deren Umsetzung Methoden wie Data Mining, OLAP, Business Intelligence oder Data Knowledge Management, dienen.

Literatur: Holland, H., Customer Relationship Management – ein neuer Marketing Ansatz, in: Holland, H. (Hrsg.), CRM im Direktmarketing, Wiesbaden 2001, S. 11–57; Holland, H., Customer Relationship Management in der Automobilbranche, in: Dangelmaier, W./ Gajewski, T./ Kösters, C. (Hrsg.), Innovationen im E-Business, Paderborn 2003, S. 99–106; Holland, H., Direktmarketing, 2. Aufl., München 2004; Homburg, C./ Sieben, F., Customer Relationship Management (CRM) – Strategische Ausrichtung statt IT-getriebenem Aktivismus, in: Bruhn, M./ Homburg, C. (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement. Grundlagen – Konzepte – Erfahrungen, 3. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 473–501; Dangelmaier, W./ Uebel, M./ Helmke, S., Grundrahmen des Customer Relationship Management-Ansatzes, in: Uebel, F./ Helmke, S./ Dangelmaier, W. (Hrsg.), Praxis des Customer Relationship Management, Branchenlösungen und Erfahrungsberichte, Wiesbaden 2002, S. 3–16.